当前位置:首页 » 新闻资讯 » 品牌命名:一文搞懂命名原则及实操方法

时间:2022-10-31 00:00:00 作者:admin来源:创客伙伴


品牌命名是我们这个时代特有的问题。
在过去,产品和信息量相对稀缺的情况下,品牌名称的作用只用于识别和区分。品牌只需要有一个代号,让消费者在有限的沟通半径内识别,不要与其他品牌混淆。
我们可以看到,像张小泉、李锦记、梅赛德斯、路易威登这样的欧美经典品牌,无论是著名的中国老字号,都只是用人名来命名。
名字本身没有特殊意义,但凭借多年经营形成的良好口碑,逐渐赋予品牌积极的内涵,成为延续百年的金字招牌。
然而,对于今天的新品牌来说,命名比过去困难得多。一个对创始人意义重大但对消费毫无意义的品牌名称(如我的名字)不太可能在市场上站稳脚跟。因为我们进入了“大爆炸时代”。
1.产品爆炸
你知道每年在中国市场增加多少企业吗?
总市场实体为1.5亿户,其中1亿户是近10年来新增的。换句话说,每年有1000多万新企业和个体工商户进入市场。
再来看看电商平台淘宝的数据,卖家已经达到950万。就在疫情复苏的2020年,又开始了新一波“入淘潮”平均每天开4万家新店。
这只是冰山一角。还有更多的电商带货平台在崛起,拼多多,抖音,快手,小红书。数百万商家和产品聚集在每个平台上。
在残酷的竞争形势下,传统品牌理论“独特卖点”(uniquesellingproposition,USP)无效。没有卖点是绝对独特的——在世界上最完整的产业链国家,任何产品都可以很快被模仿甚至超越。
新产品,只有突破“产品”功能属性与消费者产生精神共鸣,形成精神层面“品牌”只有这样,才能获得真正的独特性,使竞争对手无法替代。
从这个意义上说,名称不仅是一个产品代码,也是一个品牌最重要的身份象征。它需要清楚地表达品牌的独特性和价值观,并继续向外界发出信号,以吸引所有同一频率的人的注意。
2.信息爆炸
在我们日常生活的每日常生活的每一个角落。APP,电视广播、公交地铁、电梯走廊………科学家们发现,一个人只能收有限的信息。一旦超过一个临界点,大脑就会空白,瞬间失忆。
试着回忆一下:最后一次打开APP什么是开屏广告?今天手机上看到了哪些品牌的广告?最近一周呢?
约翰·华纳梅克说:“我在广告上花的一半钱被浪费了”。到目前为止,浪费值可能会改为99%
在信息爆炸的时代,许多品牌已经尽力记住名字,更不用说名字背后的品牌定位、价值主张和产品优势了。
有两种方法可以对抗消费者的健忘症速度。一是减少信息量,即浓缩品牌信息,最终固化到一个简短的品牌名称。
第二,重复。让消费者在一定时间内更频繁地看到品牌内容。在各种形式的广告和传播中,最常用、最不可或缺的内容单元也是品牌名称。
请谨慎对待品牌名称,因为它将与广告预算的消耗有关。
魔高一尺高一丈,结果就是大量的公共商标资源被挤占,可注册的名称越来越稀缺,使本来就不容易命名的品牌更加困难。
产品爆炸、信息爆炸炸、信息爆炸和商标爆炸造成了独特的问题。从此,品牌名承担了两个重要使命:
一、在众多品牌信息中脱颖而出,被发现,被喜欢,被记住,促进与用户的亲密互动;
二是在剩余的商标资源中圈定并绑定最优解,以法律形式保证品牌使用的独特性。
品牌命名如此重要,那么应该如何命名呢?当然,命名的方法和技巧有很多,但道路很简单,请记住以下三个原则。
品牌命名原则1:浓缩定位
在当今极度稀缺的信息爆炸中,品牌名称应该表达最集中的品牌信息。想象一下,如果客户只给你一秒钟,你想让他记住什么?
这个答案显然应该是品牌名。
它可以是产品特征、用户利益或品牌相对竞争对手之间最大的差异。简而言之,它应该是给消费者留下深刻印象的第一个因素,即核心品牌定位。试着把这个定位放在名字上。
滴滴:汽车喇叭的滴滴声
拼多多:拼多多优惠:拼多多优惠
Boss直聘:Boss直接招聘
小仙炖:“鲜炖”燕窝
小罐茶:大师做的“小罐”茶
王饱饱:高能代餐,一吃就饱
品牌名称是定位,让用户看到就是收入。只有充分理解和记住品牌的每一次曝光,品牌才能得到最广泛的关注和最有效的渗透,充分发挥品牌的最大效率。
品牌命名原则二:和TA有关
我们常说,作为一个品牌,我们必须了解用户。只有当品牌真正满足用户的需求和偏好时,才能得到认可和持续购买。
人们只对与自己相关的事情感兴趣,只要他们找到产品和用户之间的关键链接点,兴趣就会触发。品牌名称应该是利用兴趣的关键。
“海飞丝”是宝洁旗下的去屑洗发水品牌,中文名字含有飞翔、丝滑的意图,与美丽的头发有关,是洗发水产品的好名字。
但它的英文名更有趣,Head&Shoulders,直译是头肩。大多数人看到这样的名字可能不知道该说什么,但对于头皮屑困扰的人来说,他们一定能立即理解内涵,果断开始。
品牌的核心任务是给目标客户留下深刻印象,建立和建立TA相关性。品牌名称是关系最重要的入口。
注重简单纯粹生活态度的人一定喜欢“简爱”,“乐纯”,“纯享”一年四季独居,自嘲“单身狗”都市青年一定不能拒绝使用“单身粮”这样的品牌来自于自嘲和自慰。
再举一个例子,BlackRifle“黑色来福枪”这个名字看起来有点暗,有点暴力,似乎很难想象它是一个咖啡品牌。但当你了解品牌背景时,你会发现这个名字的美。
原来,BlackRifle它是一个由前美国特种部队士兵创立的咖啡品牌,由退伍军人经营和管理。该品牌主要为在役士兵、退伍军人和更多的爱国者提供优质的咖啡、服装、杯子和其他周边产品。
军人和来福枪不是很好的链接吗?这是为了“军人”为主题的DTC该品牌成立不到6年,收入突破1.6亿美元,并在纽交所成功上市。
许多不人道的细分品牌,只要能与目标群体建立关系,触动目标群体TA内心,是极好的品牌名。
品牌命名原则三:制造熟悉感
丹尼尔,诺贝尔经济学奖得主·在《思考,快与慢》一书中,卡尼曼提出了两个概念—认知紧张和认知放松。
当人们处于陌生的环境中时,他们会进入一种认知紧张状态,变得更加警惕,抵制和抵制外部影响。
当接触到熟悉的事物时,人们的本能告诉自己周围没有危险,从而放松认知。此时,人们处于最小的能量消耗状态,心情愉快,更容易被认可和接受。
品牌要想快速赢得用户的喜爱,就必须创造这种产品“认知放松”,最好的办法就是创造一种熟悉感。这就是为什么郎朗的品牌名更容易赢得公众的认可。
名字是否顺口甚至会影响股票表现。瑞士的一项研究发现,像Emmi,Swissfirst,Comet有顺口名字的股票会比较GeBerit,Ypsomed这样一只名字顽固的股票会带来更多的回报。
在这个选择过剩的时代,品牌需要抓住所有与用户链接和互动的机会。品牌名称的原则也是品牌定位和接触的原则:集中、准确、直接指向人们的心,让TA无脑热爱。