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时间:2022-10-31 00:00:00 作者:admin来源:创客伙伴


作为世界经济最重要的增长引擎之一,中国拥有庞大的用户群和强劲的市场需求,是吸引跨国品牌的巨大磁石。自疫情爆发以来,中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增,从2019年的38%飙升至85%,引领了全球奢侈品市场的发展趋势。2021年,中国占世界汽车市场份额的33%,连续13年居世界第一。新能源汽车占全球市场50%,销量339.5万辆。
中国市场无疑是许多海外品牌的首选。然而,国际品牌进入中国也面临着巨大的挑战。与欧美市场相比,中国市场在市场结构、政策法规、文化氛围、消费心理等方面具有较强的特点,往往使海外品牌困难。如何理解和感动中国消费者,如何制定本土化的品牌营销策略?如何跳出激烈的行业竞争,讲述不同的品牌故事?这是所有跨国品牌来中国的必修课。
国际品牌本土化的第一步:名称本土化
说到国际品牌的本土化,人们的第一印象往往是品牌名称的中国化,如宝马、可口可乐、海飞丝等品牌都是经典的品牌名称中国化案例。然而,当国际品牌准备进入中国时,首先要考虑的是它是否应该是品牌中国化,比如Windows,Apple,ZARA这样的品牌,使用原名,也可以在中国市场得到认可。
在名称本土化的背后,更深层次的动机是品牌本土化战略的选择。每个品牌都有不同的禀赋和定位。在选择本土化战略时,需要根据品牌本身的情况和深入的市场洞察力来做出决策。
国际品牌本土化战略:中国化vs外国化
中国战略是将原品牌翻译成符合中国品牌命名习惯的名称,使翻译与当地品牌混合。外国战略是翻译成一个“洋味”一个完整的名字让人一看或听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于创作者对不同民族命名习惯和语言文化心理的把握。
在中国的命名传统中,无论是人名、地名还是商品牌号,都具有鲜明的民族文化特色。从这个角度来看,中国品牌翻译应该是“积极意义化”的翻译。如“舒肤佳”(Safeguard),“百事”(Pepsi),“飘柔”(Rejoice),“玉兰油”(OilofOlay)等等,这些翻译是中国品牌名称,其词汇意义或表达消费者对产品的某种心理期望,或展示产品的某种属性。理想的中国品牌翻译是在试图保持与原品牌相似的声音时翻译成积极的名称,“可口可乐”译名可谓典范。
外国化是将品牌翻译成外国名称。汉语中经常使用外国名称翻译中的一些单词或音节,如“吉列”(Gillette),“诺基亚”(Nokia),“伊卡璐”(Clairol)等等,让人们看或听,你可以感受到外国品牌的文化风格。在语言方面,外国品牌翻译要求翻译后的品牌与原品牌相似,但避免翻译后的品牌名称具有明显的字面意义。这与中国翻译正好相反。
国际品牌本土化战略:语音相关vs语义相关
语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,而不考虑原品牌的词汇意义。语义相关策略注重翻译与原名的相关性,较少考虑原品牌的语音形式。
语义直译是根据原品牌的词汇意义翻译成中文名称。一个品牌名称在语言上往往有几个意思,一个意思往往有几个解释词。译者选择其中一个汉语词作为译名,如Shell壳(牌),Nestle雀巢,Apple苹果,GreenGiant绿巨人,等等。
语义衍译是沿原品牌语言意义衍生扩展,翻译成意义相近或相关的名称,如sevenup。up本身意为“向上,昂扬,激动”等,将up翻译“喜”它不是字面意义,而是基于其相关的衍生意义或联想意义。悲伤,快乐是汉族观念中两种不同方向的情感活动,悲伤是抑郁的趋势,快乐是崇高的趋势。sevenup译作“七喜”,既出乎意料又合理。Energizer译为“劲量”,Head&shoulders译作“海飞丝”,Smart翻译(醒目)等。
国际品牌本土化战略:语言相关vs产品相关
语言相关策略是围绕原品牌的语言元素进行翻译,或从语音、词汇或联想。产品相关策略是将原品牌的语言元素放在一边,注重产品属性或商品用户的心理,将原品牌翻译成反映产品属性、符合消费者心理名称的策略。
词汇具有词汇意义、联想意义和文化意义。商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词汇意义、联想意义和文化意义来反映产品的某些属性。例如,肥皂和洗衣粉是日常必需品,具有清洁功能,但肥皂直接接触人体皮肤,具有芳香的功能,洗衣粉不直接接触皮肤,消费者希望它能去除污垢或油渍。肥皂品牌Dove翻译为“多芬”,亲和力强,洗衣粉品牌Attack翻译成一个强大的名字-“洁霸”。“多芬”和“洁霸”它反映了不同的产品属性,如果是“洁霸”用作肥皂品牌“多芬”不适合作为洗衣粉品牌。
由于各国和地区在文化习俗、思维习惯、法律制度和语言上存在很大差异,许多跨国公司在进入新市场之前,会成立专门的团队来研究当地文化,并对不同的细分客户进行详细的研究。只有经过严格分析的本地化战略,才有机会在新兴市场取得成功。