在《定位》一书中写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给你的产品起个好名字”。
德鲁克说，企业的经营成果在企业之外，内部只有成本。
品牌是顾客的选择。品牌是企业的核心成果。
竞争的终极战场是顾客的心智，品牌是军队在心智中作战的基本单位，品类和特点都存在于顾客的心智中。
不要低估好名字带来的客户选择和沟通优势，因为在激烈的市场竞争中，这种优势产生的马太效应甚至可以决定竞争的结果。
所以，对于品牌名称到底什么样的名字才是好名字？
一、品牌名称四要之：定位反应
定位反应是要求名称允许客户“望文生义”，反映品牌所代表的品类或特征，给人以专家品牌或正面联想的印象。
例如“周黑鸭”“汤城小厨”“饭扫光”等品牌，很容易传达卤鸭、汤餐厅、下一餐的专家型认知。
在减少传播过程中被问到“那是啥？”提高沟通效率的概率，例如“农夫山泉”“鲜橙多”“周黑鸭”。
又比如Coca-Cola初入中国时译为“蝌蝌啃蜡”，没人关心，后来悬赏收集了美味的联想“可口可乐”翻译后风行民国。
最后，追求定位反应要避免走极端，进入一般名称的误区，而这类名称在互联网企业中是重灾区。
这就导致了命名的第二个要点：
二、品牌名称四要之：品牌反应
品牌反应意味着，即使顾客第一次听到，他们也应该觉得自己是一个品牌名称而不是一个共同的词汇，这样他们就可以很容易地记住它作为一个品牌。
如果有人谈论一个有品牌反应的名字，如果路人偶然听到，可能会有品牌印象；当你将来看到这个品牌时，它可能会出现“哦~我好像听说过”在其他条件相同的情况下，熟悉致优先选择。
类似于互联网企业“我来啦”品牌反应弱甚至缺失的名称，如“去哪儿”“要出发”“去啊”“来往”“饿了么”“阿姨来了”“大姨妈”“今日头条”“喜马拉雅”等不胜枚举。
三、品牌名称四要之：有利于传播
这是品牌命名的第三个关键点，即尽可能减少传播负荷，增加传播机会。
减少传播负荷的第一个考虑因素是听音出名，即一听就明白是哪几个字。
比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音可以知名的品牌传播没有废话，所以更容易传播。
如果听者问“哪几个字？”，会干扰扰沟通，这个项目的分数会减半；如果你不能用一个常用的成语或俗语来简洁地回答这个问题，需要逐字解释，那么这个项目就是一个鸭蛋。
近年来备受关注“西贝莜面村”也面临“莜”词语困扰，不仅很难用常用词来解释，而且很难用写法来解释“上面有一个草头，下面有一个草头”再次面对生僻字“攸”的问题。
“哪个攸？”“许攸的攸”“什么许攸？”“三国曹操的谋士”“你真有学问……”而不是虚构的对话。
西贝现在在商店招牌上标出“莜”汉语拼音，但这只能解决怕读错的问题，却不能解决转述难的问题。组词难，解释写作难“莜”二阶生僻字。
减少传播负荷的第二个考虑是简短。最好的品牌名称是两个或三个字。
汉语中一个词基本没有品牌反应，需要附加“牌”字如“柒牌”“马牌”事实上，一个词的表达机会是浪费的。
四个字并非不可能，但是四个字名的定位反应要强到不需要附加品类名，否则长名加上品类名会更长，传播负荷大增。
比如，“农夫山泉”“汤城小厨”这是一个很好的四字名，不用说“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐厅”；
四、品牌名称四要之：避免混淆
这是品牌命名的第四个关键点，目的也有利于传播，但立足点不同。
前面的“利于传播”基于好名字本身的特点，“避免混淆”要求好名字不能与环境中的名字过于相似而造成混淆。
曾经问过一个珠宝品牌的老板，问他为什么有一个容易混淆的名字，他回答说当年人穷志短，想摸摸周大福的光。
再问现在感觉如何，他说现在无论怎么努力都被视为山寨。
不仅是这个企业，整个珠宝行业都患有想象力不足、周大福、周大生、周生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福、……屈指难数。
有人着文把“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”作为一个好名字，其实大谬不然。
在“利于传播”的“听音知名”一级，听者很容易误以为自己听对了“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”，于是追问“哪几个字？”没有机会让说话人解释。
但是当听者真的看到未来的时候“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”当我这样做的时候，恐怕我只会感到困惑，不会认为我听说过这些品牌，这是玩谐音文本游戏造成的混乱后果，这种品牌很少成为大玩家，是最容易陷入名字错误之一。
一个玩文字游戏自找麻烦的例子是“教人钓鱼比教人钓鱼好”。
每次听到有人夸张地说后一个“渔”字时，心里想：“为什么不说人话？教人结网如教人结网。”。
当然，由于大多数简短而有意义的好名字都已经注册，而且可能需要考虑互联网域名，因此获得一个好名字变得越来越困难。花钱买一个好名字可能是最有效的方法。但是如果你不知道什么是好名字，你更有可能花钱买垃圾。
一些名声不好的企业（尤其是互联网企业）也取得了成功，因为他们通过创建新的类别获得了极大的关注和公关沟通，从而抵消了名称的缺乏，或者为品牌沟通花了很多钱；如果一个好名字实际上会更成功。
假如认为成功人士的一切都是对的，那么很有可能东施模仿而不自知。